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中国空调市场四十年:格力、美的、海尔三强争霸

日期:2019-10-08 11:10

  来源:上林院

  进入2019年,美的空调线上、线下销量都超越了格力,空调行业又换了龙头。

  一、中国空调市场四十年

  改革开放前,国内空调基本从国外进口,1978 年国内空调销量仅 1 万台。改革开放后,随着国外进口空调涌入、外资进入国内,国内市场逐渐培育。这一时期,空调市场“四朵金花”(春兰、华宝、东宝、宝花)占据主导地位,但空调零部件均从国外进口,在国内组装,同时也包括大量的进口整机。

  80年代末到90年代中期,是春兰、华宝称雄空调业的时代。国内空调市场,是以春兰、华宝为代表的国内空调企业,与进口品牌之间的竞争。空调销量在这一时间段内快速增长:1992 年约 100 万台,1996 年约 600 万台。

  九十年代中后期,由于华宝与科龙的合并、以及春兰在销售模式上出现的失误,以海尔、格力、美的为代表,借助新型的营销模式迅速崛起。2002年制冷年度(从2001年9月到2002年7月)全国空调总销量为2754万套,其中海尔空调销量为281万套,市场份额第一,第二名为214万套,第三名为197万套,前三名占全国总销量的25%。

  2003年起,空调业高达20%左右的利润率,吸引了众多企业涌入空调行业。除了一线品牌海尔、美的、格力以外,外资品牌如LG、松下,奥克斯、志高、海信、格兰仕、TCL 等国产品牌也进入主流市场。

  2000-2008 年的 8 年间,国产品牌凭借渠道及性价比优势,使得外资品牌市场份额逐渐下滑。2005 年,外资品牌在高端市场的份额第一次低于50%。2008 年的金融危机导致需求下降,加速了外资品牌的退出,同时2008 年“家电下乡”,2009 年“节能惠民”及“以旧换新”使得国产品牌进一步壮大,伴随着变频技术等产品升级方面取得的新突破,中国也因此成为全球空调制造与消费第一大国,并形成了格力、美的、海尔三足鼎立的市场格局。

  2018年空调市场全年零售额为2010亿元,其中,线上零售额612亿元,线下零售额1399亿元,全年零售量5703万台。线上零售量2060万台,同比增长13.7%;线下零售量3643万台,首次出现下滑4.2%。电商已经是市场的主要增长点,未来电商线上销量将有机会赶超线上空调销售。

  二、空调市场竞争格局

  在2005年前,海尔还是中国空调市场的老大,市场份额领先格力与美的。但从2005年起,海尔逐渐被格力、美的赶上并超越。现在海尔市场份额已经大幅落后于格力、美的。

  2018年线下空调市场,格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营;海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。而在线上空调市场,海尔则以6.51%的份额低于奥克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。

  三、海尔为何落伍?

  比较海尔、美的、格力这三家公司。

  A股上市公司市值: 美的集团3700亿元,格力电器3500亿元,海尔智家1000亿元。

  2018年收入: 美的集团2618亿元;格力电器2000亿元,海尔智家1833亿元;。

  2018年净利润:格力262亿,美的202亿元,海尔智家66.02亿。

  可以看出海尔无论在收入、利润还是市值上都已经和美的、格力有较大差距。

  作为中国最早“走出去”的家电企业,青岛海尔早在十几年前就坐到了国内家电龙头老大的位置。但现在海尔明显已经掉队了。

  原因可能如下:

  1 、海尔业务过多,没有聚焦。过度多元化使得海尔陷入太多没有利润的业务中,浪费了公司精力和资源。对空调业务的不重视,使得格力、美的瓜分了空调市场大部分份额,格力的营收几乎全来自空调业务。

  2、 海尔虽然很早就是家电行业的老大,但是整个家电市场这么多年来,就是空调和小家电增长快和利润高,而海尔除了在空调市场还具有一定竞争力外,在小家电市场几乎没有声音。

  空调市场在近十几年来,增速一直高居家电市场前列,美的、格力都是靠空调发展起来的。格力只靠空调就做到了一年262亿的利润,超过海尔全部业务利润的三倍多。海尔的收入大部分来自于不赚钱的广大家电领域,但在最赚钱发展最快的空调和小家电市场上竞争力不够。

  3 、海尔地处山东,没有在广东的美的、格力创新意识强、市场思维灵活。广东作为改革开放前沿,对人才的吸引力和企业的经营活力、创造力不是山东能比的。思维的僵化、人才吸引力的减弱使得海尔逐渐落后。

  4、海尔太沉迷于管理模式上的创新,而在技术研发上投入较少,美的集团的研发费占营业收入的3.8%;格力研发投入占营业收入的3.7%;海尔研发投入占营收之比只有2.7%。2018年中国专利申请量企业前十榜单中美的和格力排名第三和第四名,而海尔则不见踪影。

  5、近期海尔不断上热搜,除了开除4名午休员工惹争议外,还被爆出实习生一天工作12小时,正式员工每天平均工作15小时,基层员工每小时薪资甚至只有8~10元,甚至有员工下跪求转岗。沉迷于管理模式的海尔对员工太苛刻,也使得海尔的品牌形象大打折扣。

  四、空调业格局大变:美的变龙头,奥克斯逆袭

  进入2019年,美的空调线上、线下销量都超越了格力,空调行业又换了龙头。

  中怡康发布的2019年第一季度空调市场报告,在线上市场,按零售额格力仅排在第三位,不足美的一半;零售量还不到奥克斯的一半,只相当于美的三分之一。奥维云网的数据则显示:今年一季度,线下市场,美的空调零售量占比达到33.31%,稳居第一;高于排名第二的格力空调3个百分点。

  格力的威胁不只来自美的,随着中国消费者电商线上空调消费的比例进一步提升,格力的线下渠道优势正在被瓦解,而格力的高定价在线上市场显得更加突兀。6月以来,格力就和奥克斯撕破脸,折腾出一场互相举报的闹剧。奥克斯在短期内是格力最大的威胁。同美的的竞争,只是收入多少的问题,但奥克斯却可能让格力远高于同行的利润率被打掉。